O crescimento acelerado no número de ações de marketing nas empresas B2B tem produzido um efeito contrário ao esperado: em vez de gerar valor, aumenta o ruído para os clientes e compromete resultados de negócio. A análise é da Forrester, que publicou um estudo detalhando como essa proliferação impacta a experiência do comprador e limita o crescimento das organizações.
De acordo com a pesquisa, equipes de marketing passaram as últimas décadas ampliando suas iniciativas, como campanhas, eventos, ações digitais e programas segmentados, sem necessariamente considerar a coerência entre elas. O resultado é um ambiente fragmentado, no qual o cliente recebe múltiplas interações desconectadas, muitas vezes redundantes, que dificultam a construção de uma jornada consistente.
O relatório aponta três fatores principais para esse cenário. O primeiro é o acúmulo histórico de iniciativas, que cresceram sem revisão estratégica. O segundo está na dificuldade de as empresas acompanharem mudanças no comportamento dos compradores, cada vez mais digitais e autônomos. Já o terceiro envolve modelos de mensuração que incentivam volume de atividades, e não necessariamente impacto real em receita.
Na prática, isso significa que marketing e vendas acabam sendo avaliados por métricas que estimulam ações isoladas — como número de campanhas ou leads gerados — em vez de resultados integrados ao longo da jornada do cliente. Essa lógica, segundo a Forrester, cria incentivos desalinhados e contribui para a sobreposição de esforços entre diferentes áreas.
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Como resposta a esse cenário, a consultoria propõe uma mudança estrutural: a adoção da chamada “orquestração de programas de marketing”. O conceito envolve substituir a execução fragmentada por fluxos coordenados, organizados a partir de segmentos de público e desenhados de forma integrada entre as diferentes funções de marketing.
Nesse modelo, áreas como branding, comunicação, eventos e marketing de campo deixam de atuar de forma independente e passam a trabalhar sobre um plano único por audiência. A proposta é reduzir redundâncias, melhorar a experiência do cliente e conectar as iniciativas diretamente aos resultados de negócio.
A análise de Naomi Marr, da Forrester, mostra que além da mudança conceitual, o estudo traz uma abordagem prática. A Forrester desenvolveu um template de workflow para ajudar empresas a estruturar essa transição, mapeando etapas, responsabilidades, inputs, outputs e indicadores de desempenho. A ferramenta busca apoiar a construção de programas mais intencionais, com sequenciamento claro e foco na jornada do comprador.
Métricas em destaque
Outro ponto central é a revisão das métricas. Em vez de acompanhar apenas atividades de marketing, a recomendação é adotar indicadores que reflitam a geração de receita e o avanço real nas oportunidades comerciais. Isso implica uma integração maior entre marketing e vendas, além de uma visão mais ampla sobre como valor é criado ao longo do ciclo de compra.
A análise reforça que a transformação não passa por fazer mais, mas por fazer melhor. A proposta é reduzir a quantidade de programas e aumentar a qualidade e a relevância das interações com o cliente, especialmente em um contexto em que compradores B2B operam com maior acesso à informação e expectativas mais elevadas.
Ao colocar o foco na coordenação e na experiência do público, a Forrester aponta um caminho para que empresas consigam sair de um modelo baseado em volume para uma estratégia orientada por impacto, alinhando marketing às dinâmicas atuais de compra e às demandas de crescimento sustentável.
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