O Brasil atingiu um marco inédito no uso de inteligência artificial. Hoje, o consumidor médio do país utiliza mais IA do que o consumidor médio do mercado norte-americano. O dado vem do Consumer Pulse 2026, levantamento da Bain & Company realizado em fevereiro, e sinaliza uma virada silenciosa – não só no comportamento digital, mas na forma como as marcas precisarão se reposicionar.
O avanço foi rápido. Em janeiro de 2025, 60% dos brasileiros declaravam usar ou já ter usado ferramentas de IA. Um ano depois, esse número chegou a 77%. Entre a Geração Z, a penetração alcança 82%. No recorte de alta renda, 88%.
O ChatGPT lidera com folga como ferramenta mais utilizada (79% dos usuários de IA), seguido por Google Gemini (65%), Meta AI(46%) e Microsoft Copilot (19%). Um dado que chama atenção está entre os Boomers, grupo com maior adesão ao Meta AI e ao Copilot – um indicativo de que o uso se concentra em plataformas já familiares a esse público, como WhatsApp e Facebook.
A pesquisa mostra que a IA já se consolidou como ferramenta do dia a dia. Os principais usos incluem pesquisa geral (65%), ensino e aprendizado (52%) e busca por avaliações de produtos e serviços (43%). Consumo de notícias (40%) e suporte ao cliente (37%) aparecem na sequência.
O próximo front
Enquanto a IA já transformou a busca e descoberta de produtos, a etapa de fechamento de compra ainda está em transição. Mas os dados da Bain & Company indicam que esse momento está próximo, e com muita demanda reprimida.
Em pesquisa realizada em julho de 2025, a consultoria perguntou quanto das compras online os brasileiros fariam com o apoio de um Assistente de Compra Virtual, caso ela estivesse disponível. Os percentuais foram altos em praticamente todas as categorias: eletrodomésticos e eletrônicos lideraram com 66%, seguidos por casa e decoração (63%), beleza e cuidados pessoais (63%), moda e acessórios (61%), farmácia (60%), delivery de comida (60%), supermercado (60%) e livros e papelaria (60%). Até produtos para pets, a categoria mais baixa, chegou a 51%.
Quando questionados sobre quais funcionalidades seriam mais úteis, os consumidores apontaram principalmente para a etapa de recomendação e escolha: comparação de preço e frete (58%), ofertas personalizadas (50%), suporte ao uso do produto (47%), suporte à decisão de compra (40%) e recomendação por necessidades (40%). A pesquisa por imagens foi a funcionalidade mais citada na etapa de descoberta, com 52%.
No pós-venda, gestão de entregas (40%) e gestão de trocas e devoluções (34%) também aparecem como pontos de valor relevante.
49% dos usuários de IA querem usar o assistente de compras em uma plataforma que já utilizam para outras finalidades, como ChatGPT ou Perplexity. Na sequência, 44% prefeririam uma IA integrada ao navegador ou buscador, como Copilot no Edge ou Gemini no Chrome. Apenas 39% optariam por um assistente oferecido diretamente por um marketplace.
O alerta para as marcas
Para Ricardo De Carli, partner da Bain & Company, os dados apontam para uma mudança estrutural na forma como as marcas se comunicam. A lógica do SEO – otimizar para aparecer bem no Google – começa a dar lugar ao GEO, ou Generative Engine Optimization: garantir presença nas respostas geradas por IA.
Na prática, isso muda o jogo do marketing. Por anos, empresas construíram sites e posts voltados para humanos: fotos bonitas, textos criativos, layouts atraentes. Agora, cada vez mais, esse conteúdo precisa ser legível e interpretável por modelos de linguagem.
“Não adianta as marcas fazerem propaganda do jeito antigo, colocar dinheiro no Google ou na Meta e esperar os anúncios aparecerem, porque cada vez mais o consumidor vai perguntar para o ChatGPT”, disse Ricardo durante encontro com jornalistas realizado na quinta-feira (2). Segundo ele, os algoritmos passam a vasculhar a internet em busca de atributos específicos e só recomendam o que conseguem identificar com clareza.
Isso exige um ajuste de base. “Se eu vendo uma calça confortável, que não marca e com um tecido não poluente, todas essas características precisam ser descritas de forma explícita para a IA. O usuário faz uma pergunta específica: quero uma legging que não me marque na academia e me permita fazer tal coisa. Se você tem esse atributo e não colocou na descrição do seu site, você não vai aparecer”, alertou o executivo.
O mesmo vale para qualquer categoria. Uma geladeira que economiza energia precisa ter essa informação registrada de forma clara. Caso contrário, ficará fora das sugestões quando o consumidor buscar por economia de energia.
“Uma tendência que já é relevante para todo mundo é: como eu faço o registro dos atributos de maneira muito clara e exaustiva nos sites, nas mídias sociais e nas comunicações, para isso começar a alimentar essas plataformas”, afirmou.
Um exemplo concreto já em operação vem do Magazine Luiza, que lançou recentemente uma plataforma de compras via WhatsApp com a assistente virtual Lu. A solução reconhece imagens e áudios, sugere produtos similares e permite concluir a compra dentro do próprio aplicativo. Para Ricardo, esse é apenas o início de uma transformação mais ampla no varejo.
Não basta ter o produto certo. Não basta ter o produto certo. É preciso garantir que cada atributo relevante esteja nomeado, estruturado e acessível – porque é exatamente isso que os modelos de IA utilizam para decidir o que recomendar.
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