Nos próximos dias, Carolina Kia deve se afastar pela primeira vez de forma real do ritmo que construiu ao longo de mais de uma década de carreira. Não se trata de uma pausa entre projetos, nem de um intervalo estratégico para reorganizar prioridades. Desta vez, o cenário é outro. Ela entra em licença-maternidade.
E, talvez pela primeira vez, o planejamento, ferramenta que sempre guiou suas decisões, encontra um limite concreto. “Sempre fui muito organizada. Mas a gravidez me trouxe esse aprendizado de que existe um nível de imprevisibilidade que não dominamos”, sintetiza.
A fala, embora ancorada no momento pessoal, revela algo mais profundo. Porque o mesmo tipo de imprevisibilidade que atravessa sua experiência atual também define o contexto em que ela atua profissionalmente, um mercado de tecnologia em que ciclos se encurtam, decisões precisam ser revisitadas em tempo real e o próprio conceito de planejamento vem sendo reconfigurado.
É nesse ponto que as duas dimensões, a pessoal e a profissional, deixam de ser paralelas e passam a se cruzar. E é nesse cruzamento que Carolina, segundo lugar na primeira edição da lista Líderes de Marketing de Destaque de Tecnologia, do IT Forum, construiu, e agora redefine, seu papel.
A trajetória de Carolina não nasceu no marketing, e isso ajuda a explicar por que sua atuação hoje extrapola os limites tradicionais da área.
Formada em Administração pela FEA-USP, ela iniciou sua carreira na PwC, em um ambiente marcado por estrutura, método e exposição contínua a grandes organizações. Durante seis anos, atuou diretamente com empresas complexas, lidando com desafios que exigiam mais análise do que execução e mais entendimento de contexto do que criatividade isolada. “Desde a faculdade já tinha essa inclinação para consultoria, para entender o contexto das empresas e ajudar a resolver problemas”, lembra.
Esse início, diz, estabeleceu uma lógica em sua trajetória que se mantém ao longo de toda a sua carreira: a de que comunicação, por si só, não sustenta valor. Antes de qualquer narrativa, é preciso compreender o problema que se pretende resolver. Essa mentalidade, mais próxima de negócio do que de branding, é o que, anos depois, culminaria na criação da weme.
Início da weme
Carolina tem DNA empreender. O encontro com seus futuros sócios da weme acontece em um ambiente que já sinalizava sua inclinação para construção e articulação, o TEDx Campinas, que ela organizava há anos. Ali, ela se conectava com empreendedores que voltavam de Stanford, nos Estados Unidos, com uma proposta ainda pouco difundida no Brasil: a de aplicar design thinking como base para inovação corporativa.
O convite para se juntar a eles não veio acompanhado de uma estrutura pronta, mas de uma oportunidade. “Não entendia profundamente a metodologia de design thinking na época, mas conhecia muito bem o contexto das grandes empresas. E foi essa combinação que fez sentido”, relembra.
Fundada em 2017, a weme nasceu com a tese de, antes de desenvolver tecnologia, redesenhar o problema. Isso significava olhar para jornada do usuário, modelagem de negócio e experiência como pontos de partida.
Era uma abordagem que, naquele momento, ainda não era dominante no mercado. “Partíamos do design para depois entrar com tecnologia. E isso era o que gerava diferencial competitivo”, explica.
A empresa cresceu acompanhando e, em muitos casos, antecipando a evolução do mercado. Naquele momento, como toda empresa em fase de crescimento acelerado, a weme exigia de seus fundadores uma atuação transversal. “Fiz o que precisa ser feito. Sempre estive muito próxima de vendas, de relacionamento com clientes e de garantir a entrega”, sintetiza.
Essa visão e atuação holística não foi apenas uma necessidade operacional, foi também o que a aproximou, de forma orgânica, do marketing como instrumento de geração de negócios.
Crescer ou crescer
O crescimento da weme gerou também um novo tipo de pressão, a necessidade de competir em um mercado cada vez mais consolidado. Por volta de 2022, Carolina e seus sócios percebem que o ritmo orgânico já não seria suficiente para sustentar a competitividade da empresa no médio prazo. “O mercado de serviços de tecnologia estava se consolidando. Entendemos que, do tamanho que estávamos, não conseguiríamos competir no longo prazo”, diz.
A decisão de buscar um movimento inorgânico não foi impulsiva. Foi estratégica e planejada ao longo de anos. O processo de M&A envolveu análise estruturada, apoio especializado e múltiplas alternativas. A escolha pela BRQ em agosto de 2025, no entanto, não se deu apenas por escala, conta ela.
“Temos uma complementariedade muito forte. Eles com uma excelência técnica muito consolidada, e nós uma força em estratégia de produto, design e marketing”, explica. Mas o fator decisivo foi a possibilidade de influência. “Não queríamos ser só absorvidos. Queríamos continuar construindo.”
A entrada na BRQ marca uma mudança estrutural na carreira de Carolina. Se na weme a velocidade era uma vantagem competitiva, na BRQ ela passa a conviver com uma estrutura mais robusta, em que decisões são mais colegiadas, mais analisadas e, por isso, mais seguras.
Essa transição exige uma adaptação que vai além da técnica. Exige reposicionamento de liderança. E é nesse contexto que surge sua nova função. Hoje, ela tem dois chapéus, mas uma mesma responsabilidade: marketing e receita.
Após a aquisição, Carolina assumiu uma cadeira que sintetiza uma das principais transformações do marketing nos últimos anos, a integração direta com geração de receita. Hoje, como VP de Marketing e Receita, ela passa a olhar não apenas para posicionamento e marca, mas para governança de vendas e sucesso do cliente. “É uma visão integrada. Não faz sentido pensar marketing separado de receita”, resume.
Na prática, isso significa operar em um modelo em que marketing é diretamente responsabilizado por impacto financeiro, algo que, até pouco tempo era tratado como consequência indireta. Na BRQ, essa conexão é mensurada. “Um dos principais indicadores que tenho é o quanto o marketing influencia em receita. E conseguimos provar isso com dados”, afirma.
Esse modelo se apoia em estratégias como account-based marketing (ABM), construção de autoridade e relacionamento de longo prazo, pilares típicos de vendas complexas, mas que agora passam a ser estruturados a partir do marketing.
Quando a IA entra na jogada
Nesse contexto, a inteligência artificial surge como ferramenta central, mas não como substituta da estratégia, pontua a executiva. Carolina descreve o uso de IA de forma pragmática: acelerar processos, estruturar dados, aumentar eficiência operacional.
“Usamos IA para extração de dados, dashboards, automação de campanhas. Isso melhora muito a capacidade de tomada de decisão”, explica. “Não dá para terceirizar o raciocínio. Se a gente usa IA para pensar por nós, perde o aprendizado”, completa.
A fala toca em um ponto crítico do momento atual. A tentação de substituir reflexão por velocidade. Para ela, o valor da tecnologia está justamente em liberar tempo para decisões mais qualificadas não em eliminá-las. “Automatizar libera tempo para ser mais estratégico. Mas alguém precisa fazer esse pensamento.”
O que vem depois
Agora, diante da licença-maternidade, Carolina se vê em um território novo, não apenas pela experiência pessoal, mas pelo impacto direto na forma como sempre operou. Pela primeira vez, será necessário se ausentar de um sistema que ela ajudou a construir e confiar que ele seguirá funcionando. “Estou tentando deixar tudo o mais estruturado possível. Mas também é um exercício de desapego”, admite.
Ao mesmo tempo, existe uma consciência de que essa pausa não é uma interrupção, mas parte de um ciclo maior. “Tenho um time muito forte. E sei que vou voltar para um contexto que continua evoluindo.”
Entre planejamento e imprevisibilidade, controle e adaptação, Carolina entra em uma nova fase que, de certa forma, sintetiza toda a sua trajetória. A lógica permanece a mesma: no marketing, nos negócios e, agora, na vida se estrutura o que se pode e aprende, inevitavelmente, a ajustar a rota enquanto tudo está em movimento.
Siga oIT Forum no LinkedIn e fique por dentro de todas as notícias!
